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Le conte de Noël d’Intermarché vire au bad buzz : l’association Bloom attaque

par Ange Olivier
26 décembre 2025 à 11:58
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Découvrez pourquoi la nouvelle publicité de Noël d'Intermarché avec un loup "végétarien" provoque une plainte pour pratique trompeuse.

La magie des fêtes n’opère pas pour tout le monde cette année. La dernière campagne publicitaire de Noël d’Intermarché, qui tente de nous attendrir avec un loup prétendument devenu "végétarien" parce qu'il consomme du poisson, s'est violemment heurtée à la réalité. L’association de défense des écosystèmes marins Bloom a officiellement déposé plainte pour "pratiques commerciales trompeuses", dénonçant une manipulation sémantique grossière qui sert, selon elle, à masquer les ravages environnementaux de la pêche industrielle pratiquée par l'enseigne.

Le contexte de la publicité d’Intermarché

Depuis quelques années, Intermarché s'est fait une spécialité des publicités de Noël à forte charge émotionnelle, misant sur des récits longs et cinématographiques. Le cru 2025 ne déroge pas à la règle. Le spot met en scène un loup solitaire, figure archétypale du prédateur craint et rejeté par les hommes. La narration visuelle, léchée et accompagnée d'une musique poignante, nous pousse à l'empathie pour cette bête mal-aimée.

La chute se veut un retournement de situation habile : le loup n'est pas une menace pour l'homme, car il a changé de régime alimentaire. On le voit finalement déguster un poisson préparé, acheté chez Intermarché. Le message de fin assène alors cette conclusion : le loup est devenu "végétarien". Cette pirouette créative, destinée à souligner l'offre "responsable" de l'enseigne, a dans un premier temps séduit un large public, toujours client de ces fables modernes qui réenchantent le quotidien. Mais c'était sans compter sur la vigilance des experts du secteur.

La plainte déposée par l’association Bloom

Si le grand public a pu verser une larme, la pilule ne passe absolument pas du côté des défenseurs de l'environnement. L'association Bloom a rapidement réagi en saisissant l'ARPP (Autorité de régulation professionnelle de la publicité) ainsi que la Direction générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des fraudes (DGCCRF). Le motif principal de la plainte est d'une simplicité biblique : l'affirmation est factuellement fausse.

Manger du poisson n'est pas, et n'a jamais été, du végétarisme. Il s'agit de pescétarisme. Pour Bloom, cette confusion volontairement entretenue dans un spot publicitaire à très large diffusion constitue une tromperie caractérisée. L'association accuse Intermarché d'induire le consommateur en erreur sur la nature même des régimes alimentaires. En assimilant le poisson au végétal, la marque tente de transférer les valeurs positives associées au végétarisme (douceur, respect du vivant, faible impact carbone) sur un produit carné qui n'en possède aucune.

Les enjeux déontologiques et environnementaux

Au-delà de l'erreur de dictionnaire que tout collégien pourrait relever, c'est le cynisme de la manœuvre marketing qui révulse l'ONG. Présenter la consommation de poisson comme une alternative "douce" et inoffensive relève, selon Bloom, d'un greenwashing carabiné aux conséquences lourdes.

Il faut rappeler qu'Intermarché, via le groupement Les Mousquetaires, n'est pas un simple distributeur. Il possède sa propre flotte de pêche industrielle, la Scapêche, l'une des plus importantes de France. Ces navires sont régulièrement critiqués par les scientifiques et les ONG pour leurs méthodes de pêche jugées destructrices. Notamment le chalutage de grand fond, qui racle les écosystèmes marins et génère des quantités astronomiques de prises accessoires rejetées mortes à la mer.

En blanchissant l'image du poisson à travers ce conte de fées, l'enseigne tente de faire oublier l'impact dévastateur de la surpêche industrielle. C'est une tentative désespérée de "végétaliser" l'image d'une industrie qui n'a absolument rien de vert, en jouant sur la corde sensible des téléspectateurs.

Réaction d’Intermarché et réception du public

Face à la fronde organisée et aux arguments techniques imparables de Bloom, Intermarché semble pour l'instant jouer la carte du dos rond. La société évoque en coulisses une simple "licence poétique" ou un conte métaphorique qui ne devrait pas être pris au pied de la lettre. Une défense qui peine à convaincre face à la gravité des enjeux écologiques actuels.

Sur les réseaux sociaux, la bataille fait rage et divise profondément. D'un côté, les défenseurs de la "créativité publicitaire" qui trouvent les écologistes rabat-joies et incapables d'apprécier une belle histoire. De l'autre, de nombreux consommateurs qui se sentent pris pour des idiots et relaient massivement les arguments factuels de Bloom. Le débat dépasse largement le cadre d'une simple publicité de Noël pour questionner la responsabilité sociale des marques : peut-on tout se permettre au nom de l'émotion de tordre le cou à la réalité biologique et scientifique pour vendre du poisson industriel ?

Vers une communication plus transparente

Cette affaire marque peut-être un tournant nécessaire dans la publicité alimentaire. L'époque où les grandes marques pouvaient raconter n'importe quelle fable sans contradiction semble révolue. La vigilance des ONG s'accroît, et les consommateurs sont de moins en moins dupes des ficelles du marketing émotionnel.

Si la publicité souhaite conserver une once de crédibilité à l'avenir, elle devra abandonner ces tours de passe-passe sémantiques pour s'ancrer dans une réalité plus complexe. De plus, il faudra surtout être plus honnête sur l'origine de ce que nous mettons dans nos assiettes. Reste à savoir si cette polémique fera réellement bouger les lignes chez les géants de la grande distribution ou si elle sera vite noyée sous la prochaine vague de bons sentiments télévisuels. En attendant, devant l'étal du poissonnier, le consommateur averti y réfléchira peut-être à deux fois avant de croire aux contes de fées.